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惟客数据谭必文:大会员助力客户经营 打造地产第二增长曲线

2021-06-23 10:09稿源:互联网发布者:小娟浏览:


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(谭必文 惟客数据联合创始人兼副总裁)

在易居·克而瑞发起的第五届地新引力峰会现场,WakeData惟客数据联合创始人兼副总裁谭必文发表了《地产多业态发展下的数字化客户经营之道》主题演讲。

本文根据其现场演讲整理所得,主要内容如下:

1、地产集团如何以内循环驱动第二增长曲线

2、为什么要构建地产大会员体系

3、如何搭建地产大会员体系

4、如何运营地产大会员平台

谭必文:大家好!今天我想讲一下数字化的客户经营,我们到底怎么连接客户的问题,尤其是在地产多业态的经营模式下。

地产集团如何以内循环驱动第二增长曲线

首先看几个数字。第一个是60.6%,这是2019年底中国的城镇化率。我想先分享下过去我们在做互联网行业时,当存量用户转化到一定规模,会对公司的业务会产生什么影响。比如我们的目标用户到了60%到70%,基本代表着拉新获客的边际收益是在递减的,但是存量用户的边际收益却在递增。同样的道理,这也是“60.6%”对中国地产行业比较大的影响。

三道红线不用多讲,对地产企业来说像戴上了“紧箍咒”。那么第三个35倍PE,这是过去两年整个物业在二级市场的表现,如果考虑到华润、碧桂园这些头部企业的表现,它在资本市场的中位数会更高一些。

在这三个宏观的数字背后,对于地产企业来说接下来的重点是,如何通过内循环找到第二增长曲线。

如果我们把生活空间分成线上虚拟空间和线下实体空间,基本上可以认为线上所有的虚拟空间是由互联网企业组成,线下实体空间是由地产企业围绕,所以我认为地产第二增长曲线应该是围绕生活、工作、娱乐这三个空间,去构建集团大会员这套服务体系,而构建这套体系的本质是为市民提供美好的生活服务。

以前企业作为开发商角色,可能给用户提供的是一生一次的服务,但是如果围绕用户在线下的生活、工作、娱乐这三个空间去展开的话,这个生意会成为一生一世的服务。这是针对整个地产在多业态经营模式下的第二增长曲线。

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(易居·克而瑞 第五届地新引力峰会现场)

为什么要构建地产大会员体系

从品牌侧来讲,如果企业由开发商变成美好生活服务的城市运营商,那么所传递的品牌形象就不一样。当我们再去尝试做转变时,会带来几个好处。

品牌价值:以前对用户来说企业是冰冷的开发商角色,如果定位为运营商和服务商,那么这个角色是有温度的。

用户价值:通过多业态经营为用户带来更多服务和权益,满足用户对美好生活的更多需求,建立用户和品牌之间更高的信任感和依赖感。

生态价值:不管是商业里的商铺,还是写字楼里的企业,包括开发过程中上下游的生态合作伙伴,企业要通过产品、数据跟生态合作伙伴建立连接,来强化作为城市运营商的连接能力。

商业价值:企业未来要给用户提供一生一世的服务,比如针对家里老人的康养服务,针对小孩的旅游、娱乐服务,通过提供更多维的服务,进而实现企业的商业价值。

运营价值:在业务运营层,企业要更加深刻地洞察到用户在哪、他们是谁、需求是什么。基于数据,赋能业务展开用户精细化运营的能力。

技术价值:构建大会员服务体系,本质是建立未来能够适用全业态的数字化客户经营能力,只是在过程中要去考虑如何构建起中心化的能力。

以地产营销场景为例。一般地产营销会涉及两个角色,一个是买家,一个是经纪人。对买家而言,如果企业是美好生活的服务商,通过强化品牌带来的价值和未来影响客户带来的价值是非常大的。我们一直在强调房子要回归消费品属性,当它是消费品时,作为用户我们会考虑背后的提供商到底是什么角色,是冰冷的开发商,还是有温度的服务商?所以品牌印象对用户决策影响很大;对经纪人而言,之前拿到佣金的周期特别长,那么现在通过做会员管理,可以在过程节点享受到激励,驱动力会更强。

如何搭建地产大会员体系

大会员的本质是面对地产多业态的经营模式,如何构建适用的数字化客户经营能力。总结来说,整个大会员的建设路径共12个字:统一会员、构建连接、赋能业务

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(来源:谭必文大会演讲PPT)

这三个步骤下来,最终我们会有六大中心化的能力,在这之上再针对每一个业态去构建客户经营的应用,因为客户经营不是简单的客户关系管理,它是闭环式的。我们会通过开放平台把商业或者物业等服务融合进来,通过对接集成最终实现在任何业态,企业为用户提供的都是一站式服务,这就是构建多业态的经营能力。具体建设路径拆解如下:

1、统一会员

本质有四点,统一数据、帐号、积分、权益。先看数据统一,在地产九大资产域中客户是最重要的资产域,从数据的采集到数据的汇聚,最终呈现统一的数据应用,比如用户画像、用户的全景档案等等,这是标准的建模过程。它带来的好处是不管用户从哪一个触点进来,我们都能识别到用户的身份。

第二个,统一帐号。我们已经构建了APP可前端的载体,如何进行统一的帐号管理?通过借助大会员的SDK。之后是统一等级和权益,每一个业态都是会员蓄水的渠道,我们通过增加渠道标识知道用户到底从哪来,在划分等级时,也会给到相应的建议,比如不同的等级应该遵循什么样的比例关系。

最后是统一积分,这也是困扰过很多企业的问题,以前大家都是用传统的方式进行业态与业态之间彼此积分的结算,结果是变成了复杂的网状结算结构。如果未来企业有10个业态,大概就会产生45条结算链路,而且每增加一个业态它的结算复杂度就会呈指数级上升。

而在新技术形态下,我们会通过构建统一的积分结算中心或者说积分银行,让每一个业态单向与积分银行进行结算。那么假如企业有10个业态,就只需要跟积分银行结算10次,如果有12个业态就结算12次,结算成本大大降低。

2、构建连接

不管是任何行业,商业的本质就是不停地达成交易。要实现交易数字化,前提是实现业务在线化,构建连接的本质就是构建业务和用户的在线化。

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(来源:谭必文大会演讲PPT)

业务在线化不是单纯的搭建商城,而在于交易的模式。不管是哪种商业,交易的模式其实就那么几种,比如线上售楼处的本质就是B2C的业务模式。未来不管企业是想运营商业中心的商户还是社区里的业主,无非也是B2C的模式。我们实现业务在线化的本质就是怎么实现模式的问题。

第二个,构建积木式应用开发平台。过去业务侧和IT侧一直存在矛盾,业务觉得IT效率太低,IT不理解业务需求为何频繁多变。其实构建平台的好处就在于把很多业务组件化,即在前端实现业务在线化的应用,业务侧不管开展任何活动,通过可视化的拖拉拽就能配置完成,不需要提需求给研发,这能够极大解决研发侧和IT侧之间的问题。

3、赋能业务

在实现业务在线化之后,还需要非常强的运营能力。本身物业服务集成进来,只需要作为功能型的载体呈现就可以,而我们一定要构建平台,是为了让集团未来的各个业态都有灵活可视化的运营能力,从而极大的提升运营效率。

所有的营销都不是为了营销而营销,是以交易为目标,以数据为驱动。实现目标的前提是把连接构建好,不然无法通过营销把用户带到现场。

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(来源:谭必文大会演讲PPT)

那么要如何通过数据驱动呢?首先要懂用户,这里面有一个核心,我们有非常多元的数据,在构建用户画像时,更多要考虑怎么基于多元的数据,通过低代码的方式让业务人员知道如何给用户打标签,而不是靠工程师完成。比如过去30天买过什么商品的用户,我应该给它打什么标签。如果这个过程能够通过低代码来实现,那对业务人员会友好很多。

此外,业务运营的需求本身是灵活多变的,因此标签生产的灵活性比设计一套固化标签更重要。以前我们在做互联网业务时,可能平台生产超过1000个标签,但是实际使用不超过100个,那另外900个标签代表没用吗?不是,它代表我们找到了900个对于业务帮助没那么大的标签,以及最终100个真正有价值的标签,所以排除错误答案这件事才是运营最大的价值,排除错误答案的速度越快,我们的效率才会更高。互联网公司最大的特点就在于试错效率特别高。

有了标签之后我们要对人群进行洞察分析,以便做事前的预判和事后的总结,我们目前有特征分析、行为分析、漏斗分析等等模型。接下来,我们还要通过积木式的平台,利用组件去做服务和内容的定向。首页流量是有限的,我们要把组件给到特定的人,而不是没有需求的人,否则就是无意义的,包括内容的定向,也要指定参加人群,把预算花到恰到好处。

第三个是构建以事件和人群驱动的自动化营销旅程。地产企业不像互联网公司,没有大规模的运营团队和数据开发团队,需要借助工具把策略模板固定下来,让系统自动在后台运转,而这需要通过数据来驱动。事件其实就是场景,什么样的人在什么样的场景下自动去激活什么样的策略,这是我们在营销能力上要去构建的。当有了数据的能力后,业务人员不需要写代码,只要理解了业务规则就可以完成这件事,这就是以业务人员的视角构建数字化的能力。

如何运营地产大会员平台

要做好地产大会员运营,简单来说,就是定框架、找抓手、备工具、聚流量。

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(来源:谭必文大会演讲PPT)

定框架是看整个运营体系要如何去搭,有了框架后再找抓手,企业有些业态是用来获取用户的,有些业态是用来变现的,要从每个业态里把重点盘出来,这就是我们所说的抓手。之后得有工具,我们要去备相应的工具,不管是促成成交的工具还是裂变的工具。最后遵循流量先聚后散的原则,要把原有业务场景的流量聚合到大的平台里面,之后再分发到各个业务场景,也就是用户的入口要统一,聚完流量后再做分发。

最后我想简单介绍一下惟客数据,我们想解决的问题很简单,第一是以客户为中心的数字化客户经营系统,第二是以数据驱动的能力。惟客数据为很多企业提供地产大会员服务,在整个服务过程中,不管是营销打通公域的能力还是数据侧的能力,我们也都跟腾讯有广泛的合作,大家有兴趣的话可以再做深入交流。以上为本次演讲全部内容,非常感谢大家的聆听。

关于惟客数据

WakeData惟客数据是以大数据和AI人工智能为核心的数字化产品提供商,面向地产、家居、汽车和泛零售等行业提供一站式解决方案,助力企业实现客户经营数字化和资源管理数字化,以数据驱动业务增长。

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